Director de estrategia online, social media y analítica web de iCrossing, LATAM y España.

“El retorno de la inversión va más allá de las ventas”

Mientras leemos esta entrevista, podemos conversar con él en directo a través de su perfil de twitter @tristanelosegui, donde tiene más de 18.000 seguidores, a través de Google+, donde hay casi 7.000 usuarios o uniéndose a los más de 2.500 fans de su página de Facebook. Su blog ha sido nombrado el cuarto mejor blog de marketing online de habla hispana según el portal profesional Puromarketing.com, y, tras 12 años volcado en el mundo de internet, su nombre ya suena como una referencia en el mundo del socia media.

En internacionalización, ¿Para qué sirve una red social? ¿En qué se diferencia del mundo digital tradicional?

Las redes sociales sirven para acompañar al cliente en el proceso de acercamiento a la marca. El objetivo de la comunicación 2.0, o comunicación 360, es estar presente en los puntos de contacto con el usuario, mejorando la experiencia del cliente y aumentando la calidad del servicio ofrecido.

Son un medio de comunicación mucho más natural que los utilizados hasta ahora, como las páginas webs, los foros o los blogs… donde el usuario tiene que tomar la iniciativa e ir a buscar la información que le interesa. Sin embargo, con la comunicación 2.0, las empresas van a buscar a los clientes en aquellos espacios digitales donde ellos interactúan, es decir en las redes sociales. Los localizan y se introducen en su círculo, se integran en la red habitual de los posibles consumidores, y, desde allí, desarrollan su estrategia.

¿Y cómo medimos el retorno de la inversión en RRSS?

Ése es el principal dilema al que se enfrentan las agencias y las empresas cuando comienzan a trabajar en el social media plan. Las empresas siempre quieren ver resultados en forma de ventas desde el principio de la estrategia, pero hay que tener en cuenta que estas tardarán en llegar. Debemos ir cumpliendo etapas.

Además debemos tener en cuenta que las redes sociales son un medio de recomendación, no de conversión directa. Por este motivo no podemos comparar las ventas que realizan los perfiles sociales con las obtenidas a través de SEM. De la misma manera no podemos comparar cómo fideliza una creatividad SEM, con cómo lo hace una página de Facebook o Twitter.

Cada canal tiene unos objetivos, y la principal manera de medir el retorno de la inversión es atribuir un valor económico a dichos objetivos. De esta manera, en social media, el engagement, el servicio al cliente, la presencia, el feedback, la conexión con el consumidor, el valor de las marcas conectadas… etc, podrán medirse de forma cuantitativa y estudiarse en comparación con la inversión.

Y ¿sirven las redes sociales para vender?

Las redes sociales venden, pero para ello hay que pasar por diferentes etapas, no es una herramienta inmediata. Desde que se comienza a trabajar con ellas hay que ir pasando por unas serie de fases en las que se debe tener éxito para llegar a la siguiente: escuchar a la audiencia, crear notoriedad en ‘mi’ audiencia, conversar con ella para que considere nuestra propuesta, promocionar la acción de compra o ‘conversión’ y favorecer la advocacy o repetición de la acción.

Las redes sociales son un canal de comunicación con los posibles clientes, pero hay que saber manejarlas y aplicar los mecanismos adecuados en los momentos precisos; existen muchas tácticas y condicionantes que pueden ayudarnos a triunfar en el entorno digital, pero lo que no podemos olvidar es que nuestro objetivo en redes sociales no debe verse como una forma de realizar ventas, sino como una estrategia más para entrar en el mercado en el que queremos realizar las ventas.

¿Hay alguna red social más adecuada que otra?

Eso depende de nuestro tipo de negocio, de la audiencia a la que nos dirijamos y de los objetivos que definamos. No todas las redes sociales valen para todo, ni todas las estrategias valen para un objetivo. Además, la propensión a la venta será mayor o menor en función del producto que ofrezcamos, ya que no es lo mismo vender por internet una barra de pan que un curso de formación.

El mejor consejo para triunfar en una red social

Establecer con los consumidores un diálogo que genere interés y fidelidad. Para ello es necesario basarse en un contenido útil para el usuario, que no se centre sólo en hablar de la propia marca, que aporte un valor diferencial al que se ofrece en la web y en los servicios offline, que ofrezca una gran atención post venta, que sepa escuchar…

Errores comunes que se cometen al internacionalizar con RRSS

1- La no adaptación local: no vale con poner todo en inglés, hay que adaptar el idioma, el tono de la conversación, la cultura, la integración en el día a día…

2- Hacer estrategias diferentes por cada país, en vez de buscar sinergias. Habría que tener un objetivo común, global, adaptándolo a una estrategia local.  La ventaja principal de las redes sociales es la optimización de recursos.

3- No conocer las redes sociales más influyentes por países. Así como las conocemos por sectores, edades, estatus sociales… deberíamos explorar bien qué sistemas son los que más predominantes geográficamente.

4- Si estás en todos los sitios, no estás en ninguno. Excederse en la presencia en perfiles puede ser contraproducente; no sólo complica la estrategia, sino que puede incurrir en una falta de contenido.

5- Olvidar los estudios de mercado. Podemos considerar a las redes sociales como un buen termómetro del consumo, una fantástica manera de medir la percepción general, de estudiar las reacciones, de infiltrarnos en el entorno, pero no son un estudio cualitativo, sobre todo en algunos sectores específicos.

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