International Marketing Director de Mahou.

“Es el momento de invertir e incentivar la Marca España”

Cierren los ojos y regresen a esa terraza de verano que tanto les gusta. Es agosto. El reloj de pulsera marca las 13:00. Tienen sed. En el centro de la barra un grifo helado rezuma alguna que otra gota de agua. “¡Qué bien sienta una cervecita con esta calorina!”, acierta el camarero. Volvamos a la realidad. Esa caña –bien tirada- forma parte de los casi 35 millones de hectolitros de cerveza que se vendieron en España en 2016 (últimos datos disponibles) y de los más de 46 que consumimos por cabeza. Una pócima dorada que crece al ritmo de la economía un 3% y que ha situado al país como cuarto productor de Europa y undécimo a nivel mundial. Además, la fórmula que ha mezclado cultura cervecera, artesanía e innovación ha llevado a que las exportaciones de cerveza española hayan crecido un 261% en la última década. Datos en los que Mahou, primera productora española con más de 12,2 millones de hectolitros producidos, cobra cada vez más peso.

¿Qué papel juega el sector cervecero como representante de la Marca España?…

La Marca España está ganando mayor credibilidad en el extranjero, impulsada en gran medida por la presencia de españoles en otros países. Sin duda, también la gastronomía española juega un papel clave y supone un gran impulso para los productos nacionales fuera de nuestras fronteras. Es el momento de invertir en ella e incentivar la internacionalización de los productos españoles, también desde el sector cervecero.

¿Cuál es el valor añadido de la cerveza española frente a otras referentes como la alemana?

Actualmente nos encontramos con un consumidor más maduro, más internacional y que ha desarrollado una cultura cervecera más interesada en el sabor. En este escenario, Mahou San Miguel está muy bien posicionada, gracias a un portfolio que aglutina las marcas españolas más potente. Nuestras cervezas son muy apreciadas fuera de España, no sólo por su excelente calidad, sino también por los valores que están transmiten, y que están relacionados con nuestra manera de consumir y disfrutar de la vida. En esta línea de excelencia y calidad se encuadran programas como “Maestría” de Mahou, que aporta un gran valor al consumidor internacional al descubrirle el ritual que rodea a una cosa tan española como la caña.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector cervecero en España?

España es un mercado maduro, pero que aún ofrece muchas oportunidades de crecimiento. El principal reto del sector en nuestro país es precisamente saber aprovechar las oportunidades que ofrece este nuevo contexto de transformación y crecimiento.

Cuando en 2014 decidieron apostar por la internacionalización como palanca de crecimiento, se marcaron el objetivo de que el negocio internacional supusiese el 20% del total de la facturación el próximo año 2018, ¿se cumplirán los objetivos?; ¿cuánto supone a día de hoy el negocio internacional?

Estamos muy satisfechos de cómo está evolucionando nuestro negocio internacional. A pesar de los desafíos que plantea salir a otros mercados, estamos afianzándonos en ellos y logrando implementar nuestro plan de internacionalización con éxito. Por ejemplo, en 2016 el negocio internacional de la compañía volvió a superar la barrera de los 2 millones de hectólitros, con mercados clave como Reino Unido, donde San Miguel alcanzó el millón de hectolitros vendidos. Además, Mahou y Alhambra se consolidaron el año pasado como marcas generadoras de valor dentro de nuestro portfolio internacional. Lo cierto es que hemos consolidado nuestra posición como la cervecera española más internacional, ya que producimos más del 70% de la cerveza nacional que se bebe en el mundo y estamos presentes en más de 70 países.

Se bebe igual la cerveza en todo el mundo o hay que hacer un proceso de adaptación a los gustos del consumidor?

Cada país tiene una cultura y un gusto diferente. Por ejemplo, en China gusta una cerveza de graduación muy suave, mientras que en India prefieren los sabores más potentes y una mayor graduación. Hacemos este tipo de análisis por países, no solo para detectar oportunidades, sino también para ofrecer un producto adaptado a las demandas de cada región. Una estrategia que se enmarca dentro de nuestra misión de difundir la cultura cervecera en todo el mundo. Cada mercado necesita su propia cerveza.

Hablando de estrategia, ¿qué destacaría de la estrategia de internacionalización de Mahou?; ¿cuáles son las claves?

Mahou San Miguel tiene el objetivo de construir una huella internacional sólida y sostenible, estableciendo un posicionamiento único y diferenciado de la compañía dentro de la industria cervecera a través de unos valores muy definidos y unas marcas saludables. Por otro lado, seleccionamos muy bien los mercados a los que nos dirigimos y la estrategia con la que entramos en ellos. Esto nos está permitiendo adquirir una excelente reputación como socio. Nuestros esfuerzos se centran en fortalecer nuestras marcas Mahou, San Miguel y Alhambra en mercados rentables o con potencial, pero sin perder de vista posibles adquisiciones de “joyas rentables”, que centramos ahora mismo en el segmento craft norteamericano.

Su respuesta anterior apunta a que pese a la deriva política de Donald Trump, Estados Unidos sigue siendo un mercado estratégico…

Si, sin lugar a dudas. Ya en 2014 fuimos pioneros al adquirir una participación del 30% en la cervecera norteamericana Founders Brewing y, justo este mes de noviembre, hemos anunciado nuestra entrada en Avery Brewing (30%), una de las cerveceras artesanas con mayor crecimiento reciente en Estados Unidos y con un gran potencial de desarrollo.

¿Y Latinoamérica?

Latinoamérica es una región rentable, que está abriendo la puerta a los sectores Premium y artesanal. En este área está otro de nuestros pilares claves en nuestra estrategia de expansión fuera de España: Mahou Andina, nuestra filial en Chile, que planteamos como plataforma para impulsar nuestro negocio en el continente latinoamericano.

¿Qué mercados se encuentran marcados como prioritarios en la hoja de ruta de Mahou? ¿Tienen previstas nuevas adquisiciones de cara a su implantación en los nuevos destinos?

Como comentábamos anteriormente, nuestro mercado más importante es Reino Unido, También son importantes en nuestra expansión Guinea Ecuatorial, Chile, Italia, Alemania, EEUU, India o Países Nórdicos. Lo cierto es que gestionamos mercados muy diversos, algunos tan sofisticados como el británico, americano, italiano o alemán y, por otro lado, tenemos el reto de crecer en culturas totalmente diferentes como Guinea, India, Dubái, Irán, Cuba o China. El sector está atravesando interesantes transformaciones, tanto en mercados emergentes como maduros. Por eso, no dejamos de explorar nuevas oportunidades para nuestro negocio, ya que hay múltiples mercados que pueden suponer una oportunidad. Desde Asia – con las posibilidades que puede ofrecer el segmento premium- a nuestro centro de producción en India, toda una apuesta de futuro. De hecho, Otro de nuestros retos es transformar nuestra filial internacional Mahou India, donde queremos convertirnos en la empresa más innovadora que consigue generar rentabilidad atrayendo la clase media a la cerveza. Un desafío apasionante.

¿Olvida África deliberadamente?

No. África presenta una gran proyección, si bien es cierto que la salida al mercado es crucial, y que hay inestabilidad geopolítica de ciertos países, lo que dificulta y dilata el proceso de expansión.

¿Cuál es el atractivo de Asia para el sector cervecero?, ¿Y los riesgos?

Actualmente estamos presentes en este mercado principalmente con dos marcas: Mahou y Solán de Cabras. Esta experiencia nos ha enseñado que Asia es un mercado complejo, pero muy retador. Por este motivo, somos cautos y nuestro objetivo es ir construyendo poco a poco, avanzando paso a paso para construir una red de distribución que realmente cuente con todas las garantías, ya que en el mercado asiático el rol del distribuidor local es determinante. No queremos lograr volumen a cualquier coste y de ahí esta cautela.

El pasado mes de octubre Mahou asistió por primera vez en su historia a una feria internacional, la Bar Convent de Berlín, ¿por qué ese giro y qué ha supuesto para la marca?

Bar Convent Berlin es una de las ferias especializadas más importantes del sector, a la que acudieron este año más de 12.000 personas. Por eso, consideramos que este era un escaparate inmejorable para incrementar la proyección y presencia de Mahou en mercados en los que aún no es tan conocida. Además, esta cita nos ha servido para reforzar nuestro mensaje de maestría cervecera e innovación también fuera de España. Una maestría que también se refleja en los 14 premios internacionales conseguidos por Mahou en los certámenes más relevantes del sector y que, desde luego, es un aval inmejorable para acudir a una feria como Bar Convent.

Innovación e internacionalización en el sector de la cerveza… ¿van de la mano?

En nuestro caso, al menos, sí. Nuestro objetivo es que la innovación tenga un impacto cada vez más relevante en nuestro negocio y, por eso, uno de nuestros principales retos como compañía es saber adelantarnos y liderar el sector en un contexto que está en continuo cambio y crecimiento. Tenemos que seguir innovando, transformando y valorizando la categoría.

Hablando de I+D+i, en 2016 destinaron 17,1 millones de euros a este área, ¿hacia dónde va la innovación en el sector cervecero?

En 2016 innovamos lanzando ocho nuevos productos que están teniendo muy buena acogida en el mercado. De hecho, con algunos de ellos incluso hemos creado nuevas categorías en España: es el caso de la gama Barrica de Mahou –con las variedades Barrica Originial, Barrica Bourbon y Barrica 12 meses, que son las primeras cervezas españolas envejecidas en barrica de roble. La cerveza artesanal también está siendo una gran palanca de innovación en este sector y también somos pioneros en este aspecto. Fuimos los primeros en tomar una participación en una cervecera artesanal como es Founders Brewing y hemos ido incorporando a nuestro portfolio las cervezas craft más premiadas y apreciadas por los consumidores. En el futuro, seguiremos por esta vía, innovando y explorando nuevos productos.

En relación con la internacionalización otra de las áreas que cobra fuerza es la de los servicios logísticos…

En el negocio internacional, la logística es un área clave. Dar el mejor servicio a nuestros clientes y ser un socio preferente para nuestros distribuidores es el principal objetivo de Mahou San Miguel. Al estar presentes en más de 70 países, operamos con distintos modelos. Por ejemplo, en Reino Unido lo hacemos con el modelo de franquiciado, mientras que en EEUU se hace a través de representación comercial y en otros países se hace con filiales propias, como es el caso de Chile o India. Sin embargo, en otros mercados, adoptamos una estrategia más táctica que se apoya en un modelo de exportación sólido y basado en el largo plazo. Estas aproximaciones diferenciadas para cada mercado nos permiten ofrecer al consumidor español una amplia gama de cervezas internacionales, al tiempo que nos ayudan a desarrollar nuestro negocio y nuestras marcas fuera de España. En cualquier caso, para nosotros es importante contar con socios que tengan conocimiento y experiencia previa en el mercado local.

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