Opinión

Cambios en Automoción: China llama a la puerta

Miguel Ángel Casas Prósper
Fundador y gerente de StepsBridge Consulting.


Viendo la evolución de los pasados meses y con los últimos datos disponibles, todo indica que una nueva etapa de incertidumbre, proteccionismo y desaceleración en el comercio internacional ha llegado para quedarse al menos durante un tiempo. Y es ese estancamiento lo que obliga aún más si cabe a diversificarse en nuevos mercados y/o productos donde la pregunta que debemos hacernos es ¿estamos preparados para ello?

Hay una realidad intrínseca en el ser humano que es la de ver las cosas desde la propia perspectiva y necesidad. Alterar nuestro día a día no es tan fácil, pero si logramos coger una perspectiva más amplia y aplicamos el sentido común, se evidencia que la problemática de nuestras empresas es exactamente la misma que la de nuestros competidores y clientes.

En todos mis análisis de mercado para discutir internamente con los equipos de dirección y ventas, me gusta incluir una diapositiva donde pregunto ¿cuál es nuestra competencia? Como podrán imaginar hay cara de póker por doquier y en el 100% de los casos nombran a sus competidores más directos. Hasta la fecha nunca he recibido la respuesta que buscaba y que a mi modo de ver es: nuestra principal competencia somos nosotros mismos. Unas veces será por falta de recursos, humanos o monetarios, otras por falta de conocimientos sobre nuevas tecnologías o mercados y otras, lamentablemente, por conflictos internos de toda índole.

Pero es que hay verdades universales. En tiempos de crisis se vende. En tiempos de crisis hay perdedores y ganadores. En tiempos de crisis se sanea el mercado dejando paso a empresas más fortalecidas y posicionadas. No hace falta mencionar a Darwin pero es que es precisamente en estos momentos de incertidumbre cuando el liderazgo, visión y profesionalidad marcan la diferencia.

Hasta aquí nada nuevo, pero si volvemos al tema de mirar solo desde nuestra perspectiva perdemos la coherencia de reconocer que internacionalizar a día de hoy es más que nunca una estrategia defensiva. Sal fuera porque los de fuera vienen a tu casa. Cualquier proteccionismo será temporal y la globalización y sus consecuencias es imparable, nos guste o no. Y nadie es ajena a ella.

Pues bien, al igual que la empresa europea ve en la internacionalización una salida a sus excesos de producción, un aumento de sus cuotas de crecimiento, etc., la empresa extranjera ve en el mercado europeo exactamente las mismas oportunidades pero con infinitas más facilidades y ventajas. Europa es un mercado abierto, liberal, transparente y regulado. Es maduro, no ofrece crecimientos de dos dígitos, pero es estable, las reglas están claras y es serio. Una perita en dulce para empresas chinas, indias, turcas, mexicanas o brasileñas que ven oportunidades cuando en EEUU solo ven aparecer trabas.

En lo que refiere a China podemos ver las señales en todos los ámbitos: Iniciativa One Belt One Road; su plan Made in China 2025 fijando como área estratégica el sector automotriz; adquisición sistemática de empresas europeas para obtener automáticamente su cartera de clientes y cuota de mercado; posibilidad de adquirir know-how y trasladarlo al mercado chino; alianzas de empresas como Alibaba que facilitan la comercialización de productos chinos, etc, etc.

Centrándome más concretamente en mi área de especialización, el sector automotriz en su vertiente de componentes y maquinaria, se observa un caldo de cultivo que va a propiciar una expansión masiva de fabricantes chinos al mercado Europeo.

Argumentos:

1) Sobrecapacidad. Independientemente de capitalismo o comunismo, en el mundo de la empresa, Cash is King! Habiendo visitado numerosos fabricantes de vehículos (OEMs) y de componentes (Tier1s) chinos, resulta fácil a simple vista ver las inmensas inversiones realizadas en los últimos años. Todas esas fábricas, maquinaria, herramientas, capital humano, etc. tiene que ser amortizado. La sobrecapacidad creada es monstruosa. Tal y como describe el artículo de Financial Times(1) del 28/07/19 sobre la caída de ventas en el mercado chino, una regla no escrita marca que el promedio para que una fábrica de vehículos alcance el punto crítico de rentabilidad es el 80% de carga de trabajo. Pues bien, la gran mayoría de las fábricas se encuentran por debajo de ese umbral. Y esto pasa en el OEM, pero igual sucede en el Tier1. ¿Qué hacer? El gobierno chino las podrá mantener a flote por un tiempo pero en un entorno de desaceleración que afecta a todas las industrias la ayuda durará poco y les forzará, además de a fusionarse, a duplicar los esfuerzos por vender fuera. Los OEMs podrán exportar vehículos a aquellas zonas más susceptibles como Sudoeste Asiático, África y Sudamérica. ¿Pero qué pasa con los fabricantes de componentes, los Tier1? ¿y con los fabricantes de maquinaria y herramienta? Pues que si su mercado interno no tira no tendrán más remedio que buscar sus ventas en los OEMs de Europa y EEUU. Ahora bien, la postura americana y su estrategia proteccionista está clara. Conclusión: a ponerse las pilas en Europa porque viene un aumento de la competencia aún mayor, si cabe, que la que hay.

2) Tecnología. Atrás quedan los tiempos en el que uno se maravillaba visitando una fábrica alemana de componentes y/o de vehículos donde toda la maquinaria de producción también era alemana. KUKA, sin ir más lejos, está en manos chinas. La brecha tecnológica se ha ido cerrando a pasos agigantados. Donde antes se compraba el Made in Germany se ve florecer toda una industria de maquinaria y componentes que puede que no esté todavía al nivel europeo, pero en breve lo estará y posiblemente superará. Pero aún hay más. La famosa hegemonía alemana se agota. Ésta está fuertemente ligada al motor de combustión y las alarmas suenan en todos los fabricantes OEMs y Tier1 porque necesitan desesperadamente adaptarse al coche eléctrico y los nuevos retos de movilidad. ¿Pero cómo hacerlo sin dejar de lado el Cash Cow de su negocio? Se necesitan cantidades ingentes de inversión sin poder dejar de lado lo que sigue pagando los salarios. Y es aquí donde China juega un papel crucial. Nadie va a enseñarles a fabricar motores eléctricos. Son los líderes desde hace años. Además, ya vieron venir antes que nadie el cambio y se aseguraron el suministro clave para las baterías o lideran igualmente desde décadas el mercado electrónico con sus sensores, centralitas y todo lo relacionado con la experiencia del cliente que se está implantando en el sector. El usuario ya no busca un motor de 200 CV cuando puede solo correr a 120 km/h y debe pagar tasas adicionales por contaminación. Hoy quiere interactuar con su móvil, pantallas para los niños y en definitiva, conectividad.

3) Competencia. Sin duda China llevará la voz cantante en los años venideros y es evidente que el sector se encuentra en un cambio radical. Desde los hábitos de uso y consumo donde disminuye el coche en propiedad y aumenta el uso compartido con fórmulas como Carsharing, Uber y similares; la implementación de las nuevas tecnologías y canales de distribución como la venta de repuestos vía internet, hasta las nuevas formas de promoción como Instagram. Pero es que si vemos más allá de China hay otros jugadores también ansiosos de expansión y éxito como la India, Turquía, México y Brasil (pacto UE-Mercosur recién firmado) replicando la lógica descrita en mayor o menor medida.

Conclusión. Más que nunca es necesaria la internacionalización, hay que prepararse para ella, tanto para vender nuestros productos como para conocer a la competencia que vendrá, Cuanto antes sepamos cómo juegan en su casa antes sabremos cómo prepararnos en la nuestra.

(1) https://www.ft.com/content/ff5df696-addb-11e9-8030-530adfa879c2

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